Totgesagte leben länger: Warum POS Marketing kein Auslaufmodell ist.
Matthias Horx muss es wissen. Schließlich ist er einer der renommiertesten Trend- und Zukunftsforscher Deutschlands. Schon seit längerem prophezeit er ein postdigitales Zeitalter und damit das Ende der Illusion „dass sich die ganze Welt in Nullen und Einsen auflösen lässt“.
Stattdessen erfährt Analoges wieder eine überraschende Wertschätzung. Digital Detox führt an vielen Stellen zu mehr Besinnlichkeit und Entschleunigung. Brettspiel statt Big Data. Sichtbar wird das z.B. am Boom von Puzzles und Gesellschaftsspielen, die nicht erst in Corona-Zeiten, sondern schon seit einigen Jahren gesteigerten Zuspruch erhalten. Die entsprechenden Branchenverbände freut`s. Auch die Vinylschallplatte erfreut sich steigender Beliebtheit ebenso wie analoge Fotografie oder ledergebundene Notizbücher. Ein Trend, der sich nach bildschirmgeprägten, kontaktarmen Pandemie-Zeiten vielleicht sogar noch verstärken könnte.
Die Werbewirtschaft hat mittlerweile ebenfalls erkannt, dass der Einsatz von Millionen in virtuelle Kanäle und Medien nicht immer wie gewünscht funktioniert. Und nicht zwingend zu mehr Umsätzen führen muss, wie das Beispiel von Adidas zeigt, dessen globaler Mediadirektor Simon Peel 2019 Aufsehen erregend erklärte: „We over-invested in digital advertising.“
Das liegt nicht zuletzt an der Reiz- und Informationsüberflutung des Konsumenten. Schließlich wollen zigtausende Marken beworben werden. Das führt oft dazu, dass Werbebotschaften nur noch bruchstückartig ankommen, im schlimmsten Fall entsteht beim Empfänger Gleichgültigkeit oder Frust. Wohl jeder hat sich schon einmal über nervige Pop-ups oder störende Banner erregt.
Deshalb, und gerade auch im Einzelhandel, sind bewährte und verlässliche Werbe- und Dekorationsmittel keinesfalls überholt. Nirgendwo sonst kommt der potenzielle Kunde dem Produkt physisch so nah, kann es anfassen, begutachten und eine Kaufentscheidung treffen. Hier, am möglichen Kaufpunkt der Customer Journey, die heutzutage vielfach von digitalen Reizen ausgelöst wird, schaffen kreative Lösungen wie Deko-Würfel, Aufsteller, Premium Verkaufsdisplays, Installationen, Displays, Banner, Schaufensterdekorationen oder Instore-Konstruktionen - gern gelungen kombiniert mit digitalen Erweiterungen - Wohlfühlatmosphäre und erzeugen Bilder, Stimmungen und Kauflust.
Das führt im besten Fall zur sogenannten instore decision. Multisensorisches Marketing statt blinkender Flachbildschirme. Denn der Kunde ist Mensch und bleibt ein haptisches Wesen. Was er in Ruhe anschauen und anfassen kann, erzeugt Interesse und Emotionen, optimale Voraussetzungen für einen eventuellen Kauf. Berühren kann verführen.
70 Prozent aller Kaufentscheidungen werden direkt am Point of Sale (PoS) getroffen, hat die GfK schon 2011 in ihrer Studie „STORE EFFECTS“ ermittelt. Andere Untersuchungen sprechen mal von 75 oder gar von 90 Prozent. Gleichgültig, ob fünf Prozent weniger oder mehr, fest steht auf alle Fälle: Direkte Kaufanreize spielen also eine herausragende Rolle, um auf der Customer Journey Kaufentscheidungen auszulösen. Hochwertige analoge PoS-Medien können dazu beitragen eine reale, mit allen Sinnen erlebbare Customer Experience zu schaffen. Geschickt eingesetzt, werden sie nicht einmal als Werbung wahrgenommen, sondern vielmehr als eine Empfehlung des jeweiligen Geschäfts verstanden.
Im Idealfall gelingt es, eine perfekt aufeinander abgestimmte ausgewogene Mischung zwischen klassischen und elektronischen Präsentationsformen zu finden, die Konsumenten jeden Alters ein positives Einkaufserlebnis garantiert.
Kommen dann noch kompetente Beratung und Freundlichkeit dazu, kann sich der Einzelhandel als elementarer, unersetzlicher Bestandteil der Customer Journey präsentieren, der dem oft prognostizierten Tod lässig von der Schippe springt.
Bild: Modulares Popup-Konzept von Fynch Hatton. Nashorn, Giraffe und Elefant sind aus nachhaltigem Material gefertigt und werden nicht nur als emotionalisierende Instore Dekoration, sondern gleichzeitig als Warenträger eingesetzt.
